AppleMark
Ondanks het groeiende belang van keuze-informatie en reputatie-management laten zorgprofessionals zich weinig gelegen liggen aan marketing- en communicatie rond de eigen organisatie. De helft van de marketing- en communicatieprofessionals zegt intern onvoldoende medewerking van artsen, medisch specialisten en wetenschappers te krijgen.
Eén en ander blijkt uit een inventarisatie van PR- en marketingadviesbureau LVB Networks onder ruim honderd marketing- en communciatieprofessionals. Driekwart van hen zegt voor het werk zeer afhankelijk te zijn van medisch professionals. Met name op het gebied van inhoudelijke thema’s is de bijdrage van collega’s met een specialistische achtergrond gewenst voor content-productie en perszaken. “In de zorg draait het bij uitstek om inhoudelijke communicatie”, stelt Richard van Berkel, directeur LVB Networks.
Geen tijd
In de praktijk blijkt het lastig om medewerking van de medisch specialist te krijgen. Maar de helft van de marketing- en communicatiemensen weet zorgprofessionals tot medewerking te bewegen. Als argument om niet mee te werken voeren medisch professionals vaak aan geen tijd te kunnen of willen vrijmaken (respectievelijk: 34 procent en 12 procent). Ook krijgen marketing- en communicatiemedewerkers geregeld van medische professionals te horen dat ze marketing en communicatie niet belangrijk vinden. Bovendien zijn zorgprofessionals bevreesd dat hun informatie gesimplificeerd wordt. Daarnaast constateren marketing- en communicatiemedewerkers dat medisch professionals vaak onvoldoende begrijpen wat marketing en communicatie inhoudt.
Dienstverlening
Frans Bierens, manager strategische marketing en communicatie bij Isala in Zwolle, kan de conclusies van LVB-peiling maar ten dele volgen. “In Isala hebben we in ieder geval geen moeite om dokters mee te krijgen. Misschien moet je het ook geen marketing noemen, maar dienstverlening. Je moet daarnaast goed de vraag stellen: wat is marketing in een ziekenhuis? Dat is echt wat anders dan pindakaas aan de man brengen. In de zorg gaat het om vertrouwen. De belangrijkste taak van artsen is mensen beter maken, daar worden ze voor betaald, dat is hun drive. Ze willen dus best meedenken, maar uiteindelijk moeten die inspanningen bijdragen aan verbetering van de kwaliteit.”
Bijna de helft van de respondenten (48 procent) is voorstander van verplichte medewerking aan de marketing- en communicatieactiviteiten van de organisatie. Nu is ruim twee derde van de marketing- en communicatieprofessionals gedwongen veel energie te steken in het overhalen van medisch specialisten met onzeker resultaat. Verplichte medewerking leidt er volgens de marketing- en communicatieprofessionals toe dat er effectiever kan worden gewerkt aan de marketing- en communicatiedoelstellingen van zorginstellingen, met betere resultaten tot gevolg.
Bierens ziet weinig in een verplichting: “Bij een verplichting kan ik me niks voorstellen. Dokters weten best dat marketing tegenwoordig een wezenlijk onderdeel is van de bedrijfsvoering, maar dat betekent niet dat je mag verwachten dat de dokter een heel communicatie- en marketingplan uitvoert. Je moet de dokter goed faciliteren en alleen gebruik maken van die informatie die alleen de dokter heeft. Het is wel zo communicatie en marketing in de zorg een nieuw terrein is. Vroeger kwamen patiënten vanzelf naar het ziekenhuis, nu moeten we nadenken over de vraag welke patiënten we op welke manier willen aantrekken. Dat is een zoektocht.”
Gedeel belang
Volgens Van Berkel ligt een deel van het antwoord bij de communicatieprofessionals zelf: “Zij hebben een voorlichtingsfunctie over hun eigen rol.” Daarbij gaat het met name om het expliciteren van gedeelde belangen. “Medisch specialisten dienen te beseffen dat in het tijdperk van Zorgkaart Nederland en social media hun publieke profiel belangrijker dan ooit is”, stelt Van Berkel. “Voor hun instelling, maar ook voor henzelf.” Volgens Van Berkel kan de expertise van communicatieprofessionals hier juist van pas komen. “Een arts met een onvoldoende op Zorgkaart, dat is vervelend voor hem én voor de instelling. Logisch dat je samen optrekt in communicatie.”
Ook moeten communicatieprofessionals zoveel mogelijk informatie delen. “Bied waar mogelijk een ‘tegenprestatie’, bijvoorbeeld gebruikersdata uit content-marketing, inhoudelijke reacties van publiek en patiënten”, adviseert Van Berkel. “Dit kan symbolische ‘feel good’-informatie zijn, maar ook data waarmee afdelingen of individuen hun werk kunnen verbeteren.”
Adviesbureau KiwaCarity houdt in samenwerking met Skipr op 16 september in Amersfoort een marketing-event met als thema: hoe bouw ik een merk rond mijn ziekenhuis? Frans Bierens treedt op als één van de keynote-speakers.
