AppleMark
Hoe staat het met de inzet van social media door de Nederlandse ziekenhuizen? Het publiek is flink gegroeid, maar op kwalitatieve criteria scoren de ziekenhuizen soms slecht. Zorgbestuurder Anne van der Heyden en communicatie-expert Ruud Kessels deden onderzoek, voor het vierde jaar op rij.
Eigenlijk gaat het om zestien jaar. Want “een internetjaar duurt drie maanden”, zo stellen Van der Heyden en Kessels. En in die zestien jaar is veel veranderd. “Hyves ging. Google+ kwam. En tegelijk groeide de professionaliteit van de communitymanager bij de Nederlandse ziekenhuizen én de bewustwording van menig bestuurslid dat social media ertoe doen. Kortom: Nederlandse ziekenhuizen werden steeds meer ‘social savvy’.”
Bedrijfspagina’s
Van der Heyden en Kessels onderzochten alle ziekenhuizen, universitair, topklinisch en algemeen, op het gebruik van social media. Ze keken naar Twitter, Facebook en LinkedIn. Dit jaar betrokken ze voor het eerst ook LinkedIn bedrijfspagina’s bij hun onderzoek. “Volgend jaar kijken we ook naar youtube”, zegt Ruud Kessels. “Google+ of WhatsApp hebben we niet meegenomen, omdat daarvan online geen cijfers beschikbaar zijn.”
Interactie
“Het bewustzijn is gegroeid sinds ons eerste onderzoek in 2011”, zo vertelt Kessels. “Maar social media worden nu nog teveel gezien als losse entiteit. Ziekenhuizen twitteren bijvoorbeeld wel over een nieuwe behandelmethode. Maar als je dan benieuwd bent en je wilt doorklikken, dan kom je niet veel verder dan een algemeen persbericht op de website.” Social media als Twitter, Facebook en LinkedIn moeten veel meer integraal onderdeel worden van de marketingmix, vindt Kessels. En daarmee doelt hij niet alleen op digitale media. Integendeel: “Als het gaat om intermenselijke interactie, dan werkt face to face-contact veel beter. Dat is een van de redenen waarom het gebruik van LinkedIn-groups zo dramatisch is teruggelopen. Daar werkt het niet.”
Attentie
Een mooi voorbeeld van hoe zo’n marketingmix wel goed kan werken is het inchecken op Facebook, zo toont Kessels. “Daarmee kun je bijhouden hoe vaak iemand het ziekenhuis binnenkomt. Als dat meermalen per week is, dan wil je ook weten waarom dat is. Komt hij of zij op bezoek? Is het een patiënt die veel onderzoeken moet ondergaan? Dat zou je dan kunnen vragen of je zou een attentie kunnen geven. En dat hoeft niet virtueel.”
Gastvrouw
Uit het onderzoek blijkt dat het publiek steeds groter wordt. Ziekenhuizen krijgen via elk medium meer vrienden en volgers. Als ‘zender’ of informatieverstrekker doen de ziekenhuizen het goed. Door middel van TweetGenie werd de tone of voice bekeken. Die blijkt meestal die van een vrouw van 47 jaar te zijn. “Dan heb je een uitstekende gastvrouw te pakken”, vinden Kessels en Van der Heyden.
Strategie
Patiënten en bezoekers zoeken ook interactie. Ze liken zich suf, ze checken in en vullen gretig beoordelingen in. Maar daar doen ziekenhuizen eigenlijk niks mee. Daar laten ze echt kansen liggen, zo concluderen de onderzoekers. Informatievoorziening is er wel, maar aan marketing wordt niet gedaan.
Ziekenhuizen moeten hun strategie bepalen, vindt Ruud Kessels: “Er is geen heldere focus. Organisaties moeten bedenken op welke ziektebeelden en behandelmethoden ze zich willen onderscheiden, al is dat voor een algemeen ziekenhuis soms wat lastig. Ze moeten bepalen welke specialisten ze erbij betrekken als expert. En ze moeten met rapportages en gegevens van bijvoorbeeld Zorgkaart Nederland naar de afdelingen. En dan zeggen: ‘Kijk, dit zijn de resultaten. Wat gaan we er mee doen?’.”
Top tien
De top tien van best scorende ziekenhuizen is in 2014 als volgt:
1. Máxima Medisch Centrum
2. UMC Utrecht
3. Vumc
4. Radboudumc
5. Erasmus MC
6. LUMC
7. Maasstad Ziekenhuis
8. UMCG
9. Albert Schweitzer Ziekenhuis
10. St. Jansdal
