De afgelopen jaren is het besef binnen zorgorganisaties langzaamaan toegenomen dat een gezonde klant- en marktgerichtheid een organisatie veel moois kan opleveren. Niet verwonderlijk, want uit vele wetenschappelijke studies blijkt dat er een positieve correlatie bestaat tussen zowel klantoriëntatie als merkoriëntatie en de mate aan loyaliteit van organisaties.
Loyaliteit is wellicht een wat vreemde term in de zorg; niemand wil immers weer terug naar een ziekenhuis. In de zorg kun je dit begrip echter vervangen voor ‘ambassadeurschap’. Klantoriëntatie leidt dus tot een hogere merktrouw en merkambassadeurschap.
Vanuit dit (wetenschappelijke) inzicht is het interessant om te kijken naar hoe de externe oriëntatie binnen zorginstellingen is georganiseerd. De rol, positie en organisatie van (strategische) marketing binnen zorgorganisaties blijkt echter nogal verschillend te zijn. Dat, terwijl juist marketing de enige strategische bedrijfsfunctie is (in tegenstelling tot bijvoorbeeld Finance, of HRM) die een externe oriëntatie heeft.
Ouderwets
Grofweg zijn er twee manieren van organisatie van marketing. Enerzijds zijn er organisaties die nog wat ouderwets georganiseerd zijn. Waar het in andere sectoren waarin (gereguleerde) marktwerking een rol speelt heel gebruikelijk is dat een marketingmanager zitting heeft in het bestuur of managementteam, is dat in veel zorgorganisaties nog steeds niet het geval. 10 jaar geleden was dat in de zorg al helemaal een uitzondering.
Toch is mijn indruk dat dit tegenwoordig al heel aardig bijgetrokken is en kom je organisaties tegen die marketing echt als een strategische bedrijfsfunctie in de organisatie hebben ingebed. In de top van de organisatie dus. Opvallend is dat organisaties die dat op die manier hebben vormgegeven, daar vaak ook heel goed over te spreken zijn. Het leidt er namelijk toe dat in de beleidsvorming ook de redenatie vanuit klant- en marktperspectief wordt meegenomen.
Parttime
Naast deze, meer traditionele voorbeelden (marketing al dan niet in de top van de organisatie) ben ik ook andere voorbeelden tegengekomen (overigens beide uit een Nederlands ziekenhuis):
• In een ziekenhuis kwam ik het principe van de ‘parttime marketeer’ tegen. Dit principe houdt in dat marketing in een organisatie pas goed is geborgd als iedereen in de organisatie klantgericht denkt en handelt. Klantgerichtheid dient in alle haarvaten van de organisatie te zijn doorgedrongen. Dat betekent dat naast een professionele zorgkwaliteit, ook een klantgerichte houding noodzakelijk is bij iedereen. Van alle werknemers werd deze houding verwacht om zo gezamenlijk de focus, ambitie en profilering van de organisatie continu uit te dragen en de merkbelofte lading te geven.
• In een ander ziekenhuis zag ik het prachtige samenspel van marketingmanager en een marketing intelligence specialist. Deze laatstgenoemde functionaris kom je niet vaak tegen in de zorg. Deze medewerker richtte zich volledig op het creëren van continue inzichten in (de ontwikkeling van) doelgroepen, omzetten, wachtlijsten, marktaandelen, etc.. Er werd letterlijk een dashboard bijgehouden waarbij allerlei grafieken en metertjes de actualiteit in beeld bracht op diverse (zorg-) onderdelen uit de organisatie. In een wekelijks overleg werd de marketingmanager geïnformeerd over de voortgang middels een marketing report. De marketingmanager kon op zijn beurt bepalen of gesignaleerde opvallendheden en afwijkingen een (marketing-) interventie nodig hadden.
Mooie voorbeelden dus van hoe de positie en het belang van markt- en klantgericht denken en handelen in de afgelopen jaren verder is gegroeid. En het besef lijkt (langzaamaan) alleen maar verder te groeien dat marketing niet de discipline is van ‘reclame maken, verkopen en sales’. Marketing is een hele normale, strategische bedrijfsfunctie die vanuit een externe oriëntatie veel meerwaarde kan hebben aan de bestuurstafel.
Onderzoeker en adviseur bij Zorgfocuz
