Zorgverzekeraars en ziekenhuizen: stop met de tarievenpoppenkast en kom nu eens met een echt klantgericht aanbod!
Het is weer die tijd van het jaar: de blaadjes vallen en de zorgverzekeraars bestoken ons met tvspotjes. Of we alsjeblieft willen overstappen. Al dat marketinggeweld heeft inmiddels een tegenreactie opgeroepen: onder aanvoering van de Socialistische Partij (SP) heeft een groot aantal burgers verklaard de zorgverzekeraars buiten spel te willen zetten en één nieuw Nationaal Zorgfonds te willen invoeren. Stoppen met marktwerking in de zorg!
Het is een wat vreemde beweging, want er is eigenlijk geen sprake van echte concurrentie tussen de zorgverzekeraars. De grote vier hebben de markt zo goed als verdeeld. Ze zitten dicht bij elkaar in prijs en ze kunnen niet duidelijk maken wat de onderlinge productverschillen zijn. Daarnaast onderscheiden de budgetmerken zich ook niet veel van elkaar. Het is net als in de automobielindustrie: er worden tegenwoordig geen slechte auto’s meer gebouwd, alleen luxere of eenvoudigere.
Marketeers
De marketeers moeten dus iets anders verzinnen om ons over te halen van zorgverzekeraar te veranderen en we zien dat dit moeite kost. In de spotjes worden geen duidelijke argumenten getoond die de ene polis inhoudelijk van de andere onderscheiden. Het wordt over de emotionele boeg gegooid: er wordt een sfeer opgeroepen waarvan men hoopt dat deze bij de doelgroep past. Zo is er een zorgverzekeraar die zegt zich te richten op hoger opgeleiden, maar op de website onomwonden toegeeft dat iedereen natuurlijk welkom is; voor de basisverzekering geldt immers een acceptatieplicht. Hoger opgeleid zijn is blijkbaar dus toch niet zo’n onderscheidend element.
Nog een voorbeeld. Om klanten te trekken worden allianties aangegaan met branchevreemde bedrijven. Zo heeft een van de grote vier zorgverzekeraars samen met de Hema en onder de Hemavlag een polis in de markt gezet. Met het eigenlijke verkoopargument: een kortingskaart waarmee tien procent korting wordt gescoord op alle Hema-aankopen. Goed gevonden, maar dit usp heeft niets met onderscheidende zorginkoop te maken.
Andere boeg
Zorgverzekeraars moeten het daarom over een heel andere boeg gooien. Niet inzetten op merkbeleving maar op product en prijs waarbij ieder voor de klant ingekocht zorgproduct zijn eigen prijs heeft. Zorginkoop bij ziekenhuizen door middel van een aanneemsom, zoals nu vaak gebeurt, maakt dit niet mogelijk. Er wordt een totaalprijs afgesproken maar er is geen zicht op de kosten van de individuele behandelingen. Zo kan een klant niet kiezen, zoals NRC Handelsblad onlangs heeft laten zien. Door onrealistische tarieven kan iemand dan opeens verplicht worden het hele eigen risico op te hoesten.
Ziekenhuizen moeten dus hun kostenstructuur transparant opbouwen waarbij overhead en bijvoorbeeld ook hypermodern vastgoed worden meegenomen. Behandelingen in een nieuw ziekenhuis met eenpersoonskamers voorzien van rooming-in, een hybride OK en het EPD voor patiënten beschikbaar via een app mogen natuurlijk iets meer kosten. In haar brief van 3 november geeft minister Schippers aan daar ook naar toe te willen: er mogen prijsverschillen tussen ziekenhuizen bestaan, als dat een gevolg is van een onderscheidend aanbod.
Onderscheid
Zorgverzekeraars daarentegen kunnen zich onderscheiden door ziekenhuizen te vragen hun behandelingsaanbod en bijbehorende tarieven te onderbouwen. En dan gaat het niet alleen om de behandeling, maar alles wat daarbij komt, zoals de bovengenoemde eenpersoonskamer met een à la carte maaltijdservice. Dit onderscheid kan vervolgens in het polisaanbod terugkomen.
Onze wens voor 2017 is dan ook dat de zorgverzekeraars en ziekenhuizen zich committeren aan het openbaar maken van de tarievenlijst op een manier die begrijpelijk is voor de klant. Dit betekent in helder taalgebruik weergeven wat een behandeling behelst, wat het kost en wat de klant geleverd krijgt. Zo is voor de klant een echte afweging te maken en kan aan het einde van het jaar bij de oliebollen op inhoudelijke gronden een zorgverzekeraar worden gekozen.
Steffen is realisatiemanager, Spee is communicatieadviseur
