De veranderingen in de zorg en de toegenomen concurrentie stellen eisen aan zorgaanbieders. In plaats van marktwerking een vies woord te noemen, moeten ze juist leren van commerciële bedrijven.
Omdat gemeenten verantwoordelijk zijn geworden voor veel zorgtaken, moet er veel veranderen. Alle partijen moeten aan de bak, gemeenten en rijk, accountants, verzekeraars, inspecties, maar zeker de zorginstellingen zelf. Veel van hen roepen dat het zo niet kan en als traditionele reflex ontstaan wachtlijsten. In de zorg moet gebruik worden gemaakt van de goede kanten van marktwerking. Door je te verdiepen in wat de klant wil, te kijken wat concurrenten doen en te laten zien wat je bereikt.
We bedoelen met ‘klant’ de gemeenten. Zorgaanbieders moeten zich in hen inleven. Wie zijn het? Wat willen ze? En wat hebben ze echt nodig? Kortom: wat gebeurt er in een gemeente en welk aanbod past hierbij? Maak een analyse mede op basis van de statistieken uit de gemeenten. Hoeveel inwoners, hoeveel zijn (potentieel) hulpbehoevend, waar is sprake van multiproblematiek, hoe past het huidige aanbod hierbij en hoe kan een nieuw aanbod helpen de problematiek te verminderen? Deze analyses worden vrijwel nooit gemaakt en gedeeld met opdrachtgevers. In veel gevallen is wat gemeenten nu vragen onvoldoende geënt op wat er daadwerkelijk gebeurt, maar is het meer politiek wensdenken.
Opportunisme
Ten tweede: ken uw concurrenten. Wat doen die, waarin onderscheiden zij zich? Wat kunnen we van hen leren? Wat moet u vooral anders doen? Welke allianties kunt u aangaan? Hoe staan ze er financieel voor? In het bedrijfsleven is zo’n omgevingsanalyse van levensbelang, maar we zien dit in de zorg nog vrij weinig. Weliswaar worden samenwerkingen aangegaan, maar in veel gevallen vanuit opportunisme, in zeer weinig gevallen vanuit een analyse over de inhoudelijke en financiële meerwaarde.
En, ten derde, laat zien wat je doet en wat het resultaat is. Transparantie en openheid staan aan de basis van vertrouwen. Zorg dus voor transparantie naar de opdrachtgever (en cliënt) en maak dit begrijpelijk met persoonlijke verhalen. Marketing is daarbij ook geen vies woord. Informeer gemeenten proactief, ook over die resultaten die tegenvallen. Ga erover in gesprek, want cijfers zijn pas waardevol met de bijbehorende verhalen.
Niet klakkeloos volgen
Commercieel denken vergt een visie op de eigen positie in de markt, de eigen organisatie en uiteraard de inhoud. Commercieel is niet klakkeloos volgen: opdrachtgevers die van alles mogen eisen, tegen te lage tarieven werken omdat dit nu eenmaal slikken of stikken is of kopiëren wat concurrenten aanbieden. Je bent als zorgaanbieder zelf aan zet. Jij bepaalt de koers. En daarbij ook grenzen en regels.
Zorginstellingen kunnen veel leren van slagers. Slagers zijn commerciële, weliswaar kleine, organisaties. Een goede slager legt een aantal regels op aan zijn klanten. Hij is alleen maar open van 9 tot 17 uur. Honden mogen niet naar binnen, je mag niet roken in de zaak. Iedereen moet op zijn beurt wachten, je mag niet aan het vlees komen en je krijgt je vlees pas als je hebt betaald. Als je een krop sla bestelt, krijg je te horen dat je naar de buurman, die groenteman is, moet. En toch vindt iedereen het een goede slager, niet ondanks, maar dankzij die regels. Van elke regel begrijpt iedereen wat die bijdraagt aan de kwaliteit en de prijs van het vlees en de regels zijn heel duidelijk.
Schijnzekerheid
De zorg word bevolkt met complexe mensen en complexe cliënten, waardoor de zorg veel onvoorspelbaarder is dan we zouden willen. We moeten als keten en onzekerheid leren accepteren en we moeten een manier vinden om daarmee om te gaan. Met openheid en transparantie, maar ook met een duidelijke visie op kwaliteit. Laten we elkaar niet belasten met schijnzekerheid, alleen maar omdat we niet tegen onvoorspelbaarheid kunnen. Noblesse Oblige: de zorgaanbieder zal het initiatief moeten nemen en het voorbeeld moeten geven. Als we niet snel en veel veranderen, kan het zomaar te laat zijn. Voor onszelf, maar vooral voor onze cliënten.
Niels van Tent en Bart Stofberg
Van Tent is cfo van iHub, Stofberg is informatiemanager van Horizon
