Ziekenhuizen zijn miljoenen kwijt aan onnodige naamsveranderingen. Dat stelt merkadviseur Hendrik Beerda op basis van het tweejaarlijkse Ziekenhuizen Merkonderzoek, dat ook een negatieve ontwikkeling in de reputatie van ziekenhuizen laat zien.
De afgelopen tien jaar is 60 procent van de ziekenhuizen van naam veranderd, blijkt uit het Ziekenhuizen Merkonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. “Dat kost miljoenen”, zegt Beerda. “Een namenbureau inhuren en de huisstijl aanpassen is kleingeld, het zit vooral in de merkwaarde. Het kost jaren en jaren om een reputatie op te bouwen. Je moet heel veel geld en energie stoppen in de bekendheid van de nieuwe naam en die vervolgens vullen met waardering en binding.”
Ongekend
Beerda wijst erop dat in het bedrijfsleven zorgvuldiger met merknamen wordt omgesprongen. “Het is ongekend wat er in de ziekenhuissector gebeurt. In het bedrijfsleven is men heel voorzichtig met naamswijzigingen vanwege het gevaar van klantverlies en de hoge kosten om een nieuw merk op te bouwen.” Waarom ziekenhuizen hier geen voorbeeld aan nemen, verklaart de merkadviseur doordat ziekenhuizen de blik vaak naar binnen hebben gericht. “Bij fusies en overnames in de zorg wordt vrijwel altijd gekozen voor een nieuwe naam. Als de organisatie verandert, hoef je daar de buitenwereld niet mee te vermoeien.”
Positieve uitzondering
Positieve uitzondering is het Amsterdam UMC, dat snel goed scoort op naamsbekendheid en degelijkheid. “De nieuwe merknaam is goed gekozen met het sterkste stedenmerk van Nederland plus de algemeen bekende afkorting UMC”, verklaart Beerda. “Verder is het Amsterdam UMC erin geslaagd om de nieuwe naam goed onder de aandacht te krijgen, met name door zelf medicijnen te gaan produceren. Toch is ook op dit succesverhaal wel iets aan te merken. De naamsbekendheid is weliswaar pijlsnel opgebouwd, maar aan de binding onder de bevolking moet nog worden gewerkt.”
Verwarring
De namencarrousel kost niet alleen veel geld, het zorgt ook voor verwarring bij de patiënt. Beerda: “Dat is natuurlijk nooit goed. Het kost een paar generaties voor een nieuwe naam is ingeburgerd, tot die tijd worden vaak meerdere namen door elkaar gebruikt.” Bovendien werkt de naamsverandering ook negatief door in de vindbaarheid op internet. “Ik vind het raar dat ik bijna geen resultaat krijg als ik sommige ziekenhuizen google.”
Afkortingen nemen af
Wat betreft de namen die ziekenhuizen kiezen, constateert Beerda ook een positieve trend. “De tijd van afkortingen lijken voorbij. Dat is goed, want een afkorting is als naam heel moeilijk te laden, je hebt er geen associaties bij. HMC kan bijvoorbeeld net zo goed een chemisch concern zijn. Bij een naam als Zuyderland denk ik aan het zuiden, het roept bij mij zonnige associaties op.”
Ziekenhuissfeer wordt killer
Los van de vele naamswijzigingen gaat ook de reputatie van de ziekenhuizen achteruit, zo komt naar voren uit de enquête onder 5400 Nederlanders die ten grondslag ligt aan het merkonderzoek. Beerda: “Op het gebied van vriendelijkheid en sfeer scoren ziekenhuizen gemiddeld 20 procent lager dan tien jaar geleden. De sfeer rond ziekenhuizen wordt killer en dat koppel ik aan de schaalvergroting, een streekziekenhuis komt toch vaak zachtmoediger over. Het personeel kan na een fusie nog net zo vriendelijk zijn als voorheen, maar er toch op achteruit gaan in de perceptie van de patiënt.” Een oplossing hiervoor kan liggen in moderne technieken. “Dat je als patiënt bijvoorbeeld vooraf een vriendelijk app’je krijgt. Van voorpret is natuurlijk geen sprake in een ziekenhuis, maar je kunt in een mail wel de plezierige dingen laten zien, zoals de mensen en het eten.”
Degelijkheid
Ook de degelijkheid van de ziekenhuizen kachelt achteruit in de beleving van de patiënt, blijkt uit het onderzoek. Beerda: “Ik heb een media-analyse uitgevoerd en er veel negatieve publiciteit: faillissementen, personeelstekort, ICT-problemen…” De remedie hiertegen is volgens de merkadviseur om positief nieuws actiever naar buiten te brengen. “Als je leuke dingen doet, moet je dat ook laten weten. Het Isala in Zwolle doet dat heel goed. Ze hebben een kinderraad opgericht en couveuse-suites ingesteld. Ze hadden een project waarbij kinderen shetlandpony ’s konden aaien, daar zijn ook prachtige foto’s van.” Toch staat Isala niet in de top tien van ziekenhuizen met de sterkste reputatie. “Die plekken zijn vaak vooral voorbehouden aan academische en gespecialiseerde ziekenhuizen, die bestrijken een groter gebied en hebben een heldere expertise.”
Top tien ziekenhuizen met de sterkste reputatie in 2019 (versus 2009)
1. (5) Erasmus MC
2. (-) Amsterdam UMC
3. (4) Antoni van Leeuwenhoek
4. (1) UMC Utrecht
5. (3) Radboudumc
6. (7) UMCG
7. (8) LUMC
8. (12) Maastricht UMC+
9. (13) Het Oogziekenhuis Rotterdam
10. (11) OLVG
