Door de marktwerking verandert de rol van de patiënt in die van een zorgconsument. En deze consument zal in de toekomst steeds vaker bepalen en betalen. Dus worden klanttevredenheid en loyaliteit belangrijker. En klanten tevreden maken, doen we door ze centraal te zetten en de zorg op basis van hun behoefte te organiseren. Hoe stelt u de patiënt echt centraal en krijgt u zo meer patiënten naar uw zorginstelling?
Het is een droom van iedere zorgmarketeer: een zorgorganisatie waar patiënten behandeld worden als gasten in een luxe hotel of pretpark. Waar persoonlijke aandacht vanzelfsprekend is en verwachtingen worden overtroffen. In de visie, missie, op de website of in de brochures verschijnen daarom teksten als ‘De patiënt staat bij ons centraal’. Maar de praktijk van veel zorgorganisaties is vaak anders.
Kijken we bijvoorbeeld op de website van een zorgorganisatie die zegt haar patiënten centraal te zetten, dan lezen we: “Alleen met een verwijzing kunt u zich melden bij ons ‘zorgloket’, geopend tussen 11 en 12 uur. Toets 1 voor om u aan te melden.” En blijft u vooral wachten tot een van onze medewerkers beschikbaar is, want u staat centraal!
Ver van het bed
Toen ik vanuit de commerciële wereld overstapte naar de zorg, verbaasde het mij dat de patiënt zo ver van het bed staat van zorgbestuurders en -managers. Het systeem van de zorgfinanciering speelt hierin een grote rol. De klant die kiest en koopt staat automatisch centraal. Maar zorg wordt ingekocht door verzekeraars en gemeenten, en omdat zij betalen zijn zij een belangrijke klant. Als in de toekomst het budget de keuze volgt, zal dit veranderen.
Op dit moment zijn er ook vaak voldoende patiënten; veel zorgorganisaties en praktijken kampen nog steeds met wachttijden en sommige kunnen zelfs geen patiënten meer aannemen. Grote kans ook dat door budgetbeperkingen en slimme alternatieven, zoals online zorg en zelfzorg, in de toekomst minder mensen zich melden. Dan is het van belang dat de zorgconsumenten die zorg zoeken, voor uw zorgorganisatie en zorgaanbod kiezen. Dat ze terugkomen en positieve ervaringen delen. Een goed begin is om de patiënt écht centraal stellen. Maar hoe doet u dat?
Wie is de patiënt?
Of u nu uw partner wil verrassen met een verjaardagscadeau of de verwachtingen van uw patiënt wil overtreffen; het begint allemaal bij het kennen van de behoefte. U en al uw medewerkers zullen zich moeten verplaatsen in de patiënt en zo goed mogelijk moeten weten wie ze zijn, wat ze willen en wat ze doen. Wie is ’de patiënt’?
De volgende stappen kunnen u helpen de klant in beeld te krijgen:
• Definieer uw doelgroep. Verzamel gegevens over uw huidige en potentiële patiënten. Wie is nu bij u in zorg en voor wie heeft u een aantrekkelijk zorgaanbod? Naast de demografische gegevens zijn de drijfveren van uw doelgroep interessant om uw diensten op te richten.
• Maak uw doelgroep of doelgroepen tastbaar, bijvoorbeeld in de vorm van een persona.
• Breng in kaart waar uw huidige en potentiële patiënten wonen en zich begeven, zowel geografisch als digitaal.
• Krijg klantinzicht. Analyseer en ondervraag de wensen en behoeften van uw huidige of potentiële patiënten, individueel of in groepen. Destilleer het klantinzicht dat cruciaal is voor uw dienstverlening. Daarbij kan het helpen om de wens van de klant in een zijn uit te drukken: was er maar een … .
• Maak het klantinzicht concreet en toegankelijk voor alle medewerkers, bijvoorbeeld in een video.
• Schets de route die uw patiënten afleggen, stappen die ze zetten en contacten die ze hebben in breng dit in beeld in een ‘patiëntreis’ met alle ‘raakpunten’ met patiënten.
U heeft uw patiënten in beeld. U kent de drijfveren, wensen en behoefte ten aanzien van uw dienstverlening. De volgende stap is het ontwikkelen en ontwerpen van zorgdiensten op basis van de wensen van de patiënt. Vervolgens zal het tijd kosten een cultuur te creëren waarin de patiënt echt centraal staat, waarbij de persona, het klantinzicht maar vooral het klantcontact helpen. En vraag feedback van uw patiënten, neem deze serieus en optimaliseer uw dienstverlening continu. Valt er dan nog wat te dromen?
Sanne Gooskens
Strategisch zorgmarketeer en partner bij Spring marketing