Afgelopen woensdag sprak ik op het congres ‘Marketing in de zorg van morgen’ in de Jaarbeurs in Utrecht. De organisatie had me gevraagd om uiteen te zetten wat de spelregels zijn van een goede positionering in de zorg en om daarmee handvatten te bieden aan de marketeers van zorgorganisaties die in de zaal zaten.
Wat me vaak opvalt, is dat zorgorganisaties zich op eenzelfde wijze positioneren. Neem de proef zelf maar eens op de som: eigenschappen als ‘vertrouwd’ en ‘dichtbij’ worden door wel heel veel zorgorganisaties gebruikt. Daarnaast valt het op dat zorgorganisaties vaak een compleet verhaal uit de doeken doen in het profileren van hun organisatie. Vaak wordt in een propositie het complete aanbod uiteengezet. Vanuit positioneringsspelregels is dat niet logisch. Wat vaak fout gaat is dat er te veel wordt verteld en dat de unieke eigenschappen die genoemd worden vaak zo algemeen zijn, dat ze niet als uniek worden beschouwd. Vanuit deze observaties, een viertal spelregels voor een effectieve positionering.
Focus en wees helder
Te veel willen vertellen leidt tot onduidelijkheid. Mensen kunnen niet veel tegelijk onthouden en een verhaal is nu eenmaal beter te onthouden als er een duidelijke boodschap is. Kies en voorkom nuance. Dit geldt trouwens niet alleen in marketing maar veel breder. Bijvoorbeeld in de politiek. Partijen die geen heldere boodschap hebben maar zeer genuanceerd willen overkomen, krijgen het steeds moeilijker. Merken moeten dus kernwaarden kiezen. Dat zijn de belangrijkste eigenschappen waarin ze echt uniek zijn. Volvo is veiligheid. Interpolis is glashelder. Wat is uw organisatie?
Wees onderscheidend en innovatief
Durven kiezen vinden organisaties dus vaak lastig. En daarbij worden dan ook nog vaak beloften gedaan die iedereen doet. “Wij leveren altijd de beste zorg, en houden rekening met uw wensen!” Geweldig, maar niemand wordt er warm van. Iedereen roept dit. Wat is er echt onderscheidend? Onderscheidenheid is nodig om boven de concurrentie uit te komen, bijvoorbeeld met innovatie of communicatie. Vanuit positionering geredeneerd: denk eens aan de filiaalchef en de hamsters van Albert Heijn. Uitstekende voorbeelden van onderscheidende communicatie.
Wees relevant en sterk aan het merk gekoppeld
Relevantie speelt op het niveau van de marketingstrategie en -tactiek. Op strategisch niveau zal een positionering moeten worden gekozen die relevant is voor de doelgroep. Als in de loop der tijd cliëntwensen wijzigen of andere belangrijke ontwikkelingen in de omgeving plaatsvinden, kunnen merken vanuit de eigen identiteit eventueel accenten in de positionering gaan verleggen. Een eenmaal gekozen positionering hoeft niet helemaal vast te liggen, wel de identiteit die erbij past. Op tactisch niveau is relevante communicatie essentieel. Relevantie heeft betrekking op de inhoud en de vorm. Vooral wat betreft de vorm worden er, met name in de ‘gewone marketing’, grote fouten gemaakt. De grootste fout is het doorschieten met creativiteit. Een grap om de grap bijvoorbeeld. Humor die niet inhoudelijk een koppeling heeft met het merk leidt af.
Houd vol en wees consistent in de tijd
Een helder merkbeeld en cliëntambassadeurschap opbouwen kost tijd. Cliënten en andere stakeholdersgroepen moet worden geleerd waar het merk voor staat zodat ze zich er steeds meer verbonden mee gaan voelen. Dat betekent volhouden, ook voor de inhoud van de communicatie. Een merk kan zich niet van de ene op de andere dag met een andere persoonlijkheid vertonen. Dat is niet geloofwaardig en het werkt verwarrend. In persoonlijke relaties zal het ook niet vaak voorkomen dat iemand van de ene op de andere dag ‘iemand anders wil zijn’. In merkenland komt het echter regelmatig voor dat merken plotseling ‘iemand anders zijn’. Met alle verlies van geloofwaardigheid van dien.
Robbert Klein Koerkamp
Marktonderzoeker bij ZorgfocuZ
