Minister Schippers zal zich in haar handen hebben geknepen: na dertien jaar marktwerking beginnen de ziekenhuizen nu eindelijk reclame te maken in het verzorgingsgebied (marktgebied?) van omliggende ziekenhuizen. De ware concurrentieslag is begonnen. Op het ministerie wordt een feestje gevierd, dankzij het Isala ziekenhuis in Zwolle.
Wat is het geval: als gevolg van de contracten die zijn gesloten tussen Zilveren Kruis en de ziekenhuizen St. Jansdal in Harderwijk, Bethesda in Hoogeveen en Scheper ziekenhuis in Emmen zouden patiënten van deze ziekenhuizen in enkele gevallen moeten bijbetalen indien die patiënten zich hebben verzekerd met een budgetpolis. Isala heeft andere afspraken met de zorgverzekeraar gemaakt en daardoor krijgen de patiënten die zich in Zwolle melden hun rekeningen vergoedt zonder bijbetaling.
Isala gebruikt de verschillen in de contracten door paginagrote advertenties te plaatsen in de regionale bladen die rond Harderwijk, Hoogeveen en Emmen in de bus vallen van mogelijke patiënten. Kern van het bericht is: ‘Bij Isala kan een patiënt met deze polis gewoon terecht’. Men blaast de verschillen nog wat op door te suggereren dat alle verrichtingen binnen de budgetpolis bij de andere ziekenhuizen tot bijbetaling leiden. Een foutje dat goede marketeers eigenlijk niet mogen maken. Het is gewoon niet netjes.
Afgeven op de concurrent
Maar daargelaten dat inhoudelijk de advertentie een beetje rammelt, is het de vraag wat wij ervan vinden als ziekenhuizen in een groot gebied waar ook andere ziekenhuizen liggen, gaan adverteren of anderszins hun aanwezigheid gaan aanprijzen. In dat kader zijn er diverse stadia van adverteren denkbaar: van rustig melden dat je er bent tot en met afgeven op de concurrent.
Wat Isala doet, is op zich niet uniek: ZBC’s en andere private initiatieven maken hun aanwezigheid al jaren bekend, meestal landelijk of boven-regionaal. Zelden komt het voor dat men met prijzen openbaar aan de slag gaat. Dat laatste zien we vrijwel uitsluitend bij partijen die gebitten slopen en bodychecks voor euro 285 euro aanbieden. Ten opzichte van menig buitenland is de zorgsector in Nederland nog vrij rustig met het gebruik van marketing instrumenten.
De vraag is of Isala een nieuwe tijd aankondigt: bewust verschillen benoemen tussen partijen die in elkaars werkgebied min of meer dezelfde producten aanbieden, mogelijk met onderscheid in kwaliteit en/of prijs. Isala zet hier alleen nog de prijs in (het zou zelfs zo ver kunnen gaan dat men op de budgetpolis korting aanbiedt), maar het is een kwestie van tijd voordat ook de kwaliteit een interessant onderwerp voor marketeers wordt. Die kwaliteitsmeting is namelijk allang voorhanden via allerlei metingen waarmee de verschillen tussen ziekenhuizen in diverse systemen terecht komen en voor een deel al beschikbaar zijn op diverse zorg-sites.
Verschil in kennis
Het bijzondere aan adverteren in de zorgsector is dat de potentiële klanten nauwelijks enig idee hebben ten aanzien van inhoud/prijzen van zorg. Dat kun je hen niet verwijten: het verschil in kennis tussen professional en patiënt is gewoon (te) groot. En dat zal ook wel niet veel beter worden. Het verwijderen van een blinde darm of tijdelijke opvang in een crisisdienst is nu eenmaal iets anders dan het kopen van een auto. Kwaliteit van leven is onmeetbaar.
Omdat circa 92 procent van de omzet van ziekenhuizen bekostigt wordt door publieke systemen (zorgverzekeringswet) is het de vraag hoe ver je gaat met betrekking tot het benaderen van potentiële patiënten, waar het alleen leidt tot een herverdeling van collectieve kosten. Het ene ziekenhuis kan dan wat meer groeien en het andere ziekenhuis zal moeten bezuinigen. Het resultaat zal bij de huidige gering marges vrijwel nihil zijn. Bovendien is het de vraag of de specifieke kontraktering met de verzekeraars wel tot een minder/meer resultaat van betrokken ziekenhuizen kan leiden. Kortom: het effect van dit soort acties is nog ongewis.
Derhalve is dit misschien een mooi moment om vóórdat anderen het voorbeeld van Isala gaan volgen eens een stevige discussie met elkaar te voeren over (1) de normen waaraan de marketing van ziekenhuizen zich moet houden, (2) de grenzen van bewuste beïnvloeding van geldstromen binnen het publieke (zorg)domein, en (3) de effecten van dergelijke acties. U bent uitgenodigd.
Bekleedt diverse , bestuurs- en adviesfuncties in de zorgsector
