De zorgpremies zijn weer bekend en de jaarlijkse zorgcampagne loopt weer. En daarmee zijn ook de discussies over premiestijgingen en inzet van reserves terug. Want ook al willen zorgverzekeraars graag meer zijn dan prijsvechters, de klant kiest nu eenmaal op premie. Toch?
Niets is minder waar. De klant kijkt verder en ook verder dan keuzevrijheid. Verrassend genoeg zijn extra diensten zeer bepalend. Dit blijkt uit een recente conjoint-analyse van Riverwise waarbij respondenten een set van vijftien keuzes kregen voorgelegd.
Diensten zoals second opinions en health checks verklaarden samen voor 34 procent de keuze voor een specifieke propositie. Daarmee zijn zij bijna net zo bepalend als premie (36 procent) en bepalender dan keuzevrijheid (17 procent) of merk (13 procent). En opvallender nog, de klant is óók nog eens bereid euro’s per maand extra te betalen voor bepaalde diensten, ook voor diensten die vrijwel alle zorgverzekeraars al bieden.
Het waardevolle waarderen
Dus terwijl zorgverzekeraars zich beklagen over de prijsgerichte klant, hebben zij het middel om de klant op meer dan premie te overtuigen al in handen. Een goede start om diensten slimmer in te zetten, en daarmee het onderscheidend vermogen te vergroten, is waarde koppelen aan diensten. Diensten worden nu gratis aangeboden. En aan dat wat gratis is, beleeft de klant weinig waarde, zo weten we uit de literatuur.
Het is dus zaak waarde/een prijs toe te kennen aan de diensten. Dat kan door diensten tegen betaling aan te bieden (bijvoorbeeld pay-per-use) óf door diensten exclusief te maken voor duurdere polissen. In het laatste geval wordt het onderscheid niet langer gemaakt door ‘onderkant’ proposities verder uit te kleden (budgetpolissen) maar door de duurdere polis te koppelen aan exclusieve toegang tot een waardevolle dienst. Een voorbeeld hiervan was CZ dat de in ons onderzoek zeer gewaardeerde dienst Best Doctors alleen toegankelijk maakte voor verzekerden met de duurste twee basisverzekeringen. Vanaf 2017 is dit echter niet meer het geval.
Digitale marketing
Daarnaast is het van belang de diensten veel actiever in klantreizen te vermarkten en niet alleen in mooie mediacampagnes, zodat deze écht op het vizier van klanten komen. Nu wordt in diverse commercials de nadruk gelegd op mantelzorgdiensten, maar zien wij verzekeraars in de klantcontactcentra veel kansen onbenut laten als klanten hun verzekeraar bellen met een vraag over vergoedingen voor hun vader of moeder. En als er dan campagnes gevoerd worden, kunnen de mogelijkheden van digital marketing beter benut worden om klantgroepen scherper te targeten.
Een klant die nooit zorg gebruikt, heeft minder aan zorgadviesdiensten en voor jonge gezinnen is een mantelzorgdienst waarschijnlijk minder relevant. Digital marketing biedt kansen om specifieke diensten proactief aan specifieke doelgroepen te biede, in het reguliere klantcontact of in aanvullende campagnes. Want ook al zijn diensten voor iedereen bepalend in hun keuze, zoals blijkt uit de conjoint-analyse, welke dienst hen overtuigt verschilt sterk per doelgroep, zoals te zien valt in onderstaande utility curves.
De klant kijkt dus al verder dan premie en een goede basisdienstverlening. Het is hoog tijd voor zorgverzekeraars om daar meer mee te gaan doen. Want wie de juiste dienst aan de juiste doelgroep tegen de juiste meerprijs weet aan te bieden, is klaar om duurzaam onderscheidend vermogen op te bouwen in een 1-op-1 relatie met de klant.
Strategisch consultant bij Riverwise
