In de verkiezingsstrijd is er veel gedebatteerd over de zorg, de terugkeer van een fonds en de boete op ziek zijn. Werkt de markt in de zorg?
Marktwerking in de zorg, het onderwerp zorgt voor veel discussie. De afgelopen jaren zijn de zorgkosten beheerst, is de patiënt gaan kiezen en worden zorgaanbieders geprikkeld om beter aan te sluiten op de wens van deze patiënt. Wordt de zorg daar beter van?
Marketing en winstuitkering
Niet één systeem is het beste. Dat heb ik geconcludeerd uit mijn onderzoek naar het functioneren van diverse zorgsystemen in verschillende delen van de wereld (dit wordt overigens ook goed samengevat in ‘When and how provider competition can improve health care delivery’ van McKinsey). Wel is het van belang dat omstandigheden goed zijn. Wanneer de overheid zorg levert betalen we voor de bureaucratie, als marktpartijen concurreren betalen we voor marketing en winstuitkering. Goed om daarbij op te merken is dat de meeste winst in beide systemen wordt gemaakt door leveranciers van bijvoorbeeld medicijnen, hulpmiddelen en ICT.
Het duurste is systemen mengen of wisselen. In Nederland werkt de zorgmarkt nu. Met name voor de grote markten waar zorgconsumenten kunnen kiezen worden de kosten beheerst en zorgaanbieders geprikkeld. Vanuit dat oogpunt zou dan ook logisch zijn de marktwerking verder door te zetten.
Marketing in complexe zorgmarkt
Voor ik als strategisch zorgmarketeer aan de slag ging, was ik marketingdirecteur in commerciële sectoren. De wereldwijde marketing van televisies vond ik eenvoudiger dan marketing in deze complexe zorgmarkt. Als marketeer wil je diensten aan laten sluiten bij de behoefte van je klant. Je klant – dus cliënt of patiënt – staat centraal. De patiënt wenst meestal goede zorg, en beoordeelt de ervaring zoals de bejegening en faciliteiten.
De verwijzer kiest echter vaak voor de patiënt, en is daarmee een cruciaal kanaal. De verwijzer wil veelal adequate overname van de zorg, goede afstemmingen en terugkoppeling, zeker wanneer de patiënt en daarmee de zorg weer terugkomt. En dan zijn er natuurlijk nog de financiers. De zorgverzekeraar of gemeente betaalt, en bepaalt dus de keuzemogelijkheid. De gemeente en zorgverzekeraar willen een gezonde burger of klant, maar door budgetbeperkingen blijkt in praktijk de prijs vaak de dominante factor. In de zorg bedien je dus drie klanten, met elk een verschillend doel. Een ware marketinguitdaging…
Minder zelfredzame zorgconsument
Mijns inziens zou de zorg er nog beter van worden als de patiënt echt vrij is om te kiezen. Als de patiënt nog meer gestimuleerd wordt om een eigen keuze te maken. En geoutilleerd wordt om dit te kunnen doen, door het toegankelijk maken van kwaliteitsindicatoren en beoordelingen. Daarbij is de verwijzer natuurlijk nog steeds poortwachter en adviseur. Zeker de minder zelfredzame zorgconsument zal behoefte hebben aan begeleiding in het keuzeproces of het kiezen uitbesteden. En de zorgverzekeraar of gemeente blijft het budget bewaken. Een goede manier blijkt toch het betalen van een bijdrage, samen met het inzichtelijk maken van de kosten wat hiervoor ook nodig is.
Deze kiezende patiënt of zorgconsument prikkelt steeds meer zorgaanbieders om hun diensten te verbeteren en zo patiënten te binden. De criticus mag de prikkel pervers noemen. Maar omdat het budget wordt beheerst gaat het hier om het effect.
Steeds meer zorgorganisaties bellen ons om samen te kijken hoe de markt zich ontwikkelt, waar patiënten behoefte aan hebben, wat zij zelf ten opzichte van concurrentie te bieden hebben en hoe zij hier bestendig op in kunnen spelen. Zij gaan zich meer en meer onderscheiden door het leveren van goede, gespecialiseerde zorg. Daar wordt iedereen toch beter van!
Strategisch zorgmarketeer en partner bij Spring marketing
