Er is sprake van een grote verschuiving in de zorg van communicatie naar marketing. Zorgklanten hebben immers steeds meer keuze. Ze hoeven niet meer naar de specialist om de hoek, maar kunnen ook naar een collega in een andere stad. Patiënten kunnen ook steeds makkelijker informatie vinden over zorgverleners en hun keuze maken op basis van online reviews en ratings.
Deze toenemende marktwerking maakt het voor zorginstellingen steeds belangrijker om zichzelf beter te profileren. En om na te denken over de verschillende touchpoints van de patiënt reis. Die patient journey wordt de komende jaren – net zoals de customer journey bij commerciële bedrijven – door zorginstellingen in kaart gebracht. En daarvoor zijn experts op het gebied van online marketing onontbeerlijk.
Patiënt 3.0
Daarnaast komt er een compleet nieuwe generatie patiënten aan. Patiënt 1.0 was de generatie passieve patiënten die gewoon deed wat de arts zei. Patiënt 2.0 is al een stuk mondiger. Hij googelt zijn symptomen en mogelijke diagnoses. Hij is niet bang om vragen te stellen tijdens het zorgtraject en is kritisch naar de arts toe.
Patiënt 3.0 gaat nog een stap verder. Hij verzamelt namelijk zelf data over zijn gezondheid. Denk daarbij aan informatie over zijn slaapgedrag, hartslag en bloeddruk. Patiënt 3.0 gaat daarmee in feite al een beetje op de stoel van de arts zitten. En dat kan zeker nuttig zijn: een collega van mij is er op die manier bijvoorbeeld achter gekomen dat hij slaapapneu heeft. Naast Patiënt 3.0 kunnen we ook Arts 3.0 binnenkort verwachten. Zorgverleners die digitaal willen werken en continue ondersteuning verwachten van IT voor het slimmer en beter doen van hun werk.
Ontwrichtend en verbindend
Deze ontwikkelingen vereisen een onomkeerbare digitale transformatie van zorginstellingen. Neem het bankwezen als voorbeeld. In ons dorp is de Rabobank zelfs al op dinsdag en donderdag gesloten. Er zijn zelfs ‘online banken’ zoals Knab, zonder fysieke locatie. Digital natives willen al hun bankzaken zelf digitaal kunnen doen. Van de zorg verwachten ze hetzelfde niveau van digitalisatie.
De technologische ontwikkelingen volgen elkaar bovendien in rap tempo op. Hebben we het nu nog over patiëntenportalen, straks gaat het over chatbots, robots en AI’s. Kijk naar de complexe diagnoses die Artificial Intelligence ‘Watson’ van computerbedrijf IBM stelt. In Japan heeft deze superslimme computer bij een zestigjarige vrouw een zeer zeldzame vorm van leukemie vastgesteld. Artsen hadden eerder de verkeerde vorm van kanker vastgesteld en de behandeling daarvoor sloeg dan ook niet aan.
We hebben dus te maken met een nieuwe, digitale generatie en baanbrekende nieuwe technologie. Plus een explosief groeiende hoeveelheid aan medische data (dossiers, onderzoeksdata, data van wearables, sensors etc.). Die hoeveelheid data verdubbelt elke drie jaar. Maar aan de andere kant zijn de ICT-systemen en -infrastructuur van de gemiddelde zorgorganisatie daar totaal niet op voorbereid. En dat kan niet lang meer goed gaan. Jonge zorgklanten vertrekken straks naar de concurrent die zijn patiëntreis goed in beeld heeft, de laatste technologie inzet en zijn digitale communicatiemiddelen wél op orde heeft.
Denk in patiënt-marktcombinaties
Digitale transformatie betekent: alles wat te automatiseren valt, zal in de toekomst ook worden geautomatiseerd. Als zorginstelling heb je IT-producten nodig die het werk van artsen zoveel mogelijk automatiseren. Software die bepaalde taken (zoals administratie) van zorgverleners overneemt of makkelijker maakt, zodat ze hun tijd kunnen besteden aan goede zorg verlenen. Daarom moeten we gaan denken in patiënt-marktcombinaties en arts-marktcombinaties. Stel jezelf de vraag: welke producten kunnen we ontwikkelen om zorgverleners en zorgklanten te ondersteunen in hun werk, zoektocht of zorgtraject? Met als uiteindelijk doel natuurlijk betere zorg verlenen en een hogere (patiënt)tevredenheid realiseren.
Laat je daarbij inspireren door digitale producten uit andere branches die de markt volkomen hebben getransformeerd. Denk aan de bekende spelers als Uber en AirBnB. Maar ook in de zorg zelf ontstaan steeds meer innovatieve producten.
Patiënttevredenheid
Voor communicatiespecialisten in de zorg is patiënttevredenheid waarschijnlijk één van de belangrijkste doelstellingen. Het goede nieuws is dat je daar met marketing en IT ontzettend veel invloed op hebt. Belangrijk is dat ICT & communicatie intensief gaan samenwerken om die patiëntreis in beeld te brengen. Om vervolgens samen oplossingen te bouwen en content te maken voor alle digitale touchpoints van die reis. Want dan zet je de zorgklant pas echt centraal en breng je patiënttevredenheid naar een veel hoger niveau!
Marketing Manager bij Finalist
