De afgelopen jaren is er in de marketingliteratuur veel aandacht geweest voor de customer journey. En terecht: het kan zeer waardevol zijn om gedetailleerd in beeld te brengen welke stappen een cliënt of patiënt doorloopt wanneer er een zorgbehoefte ontstaat. De grote aandacht voor deze benadering heeft veel zorgorganisaties ertoe gezet om voor henzelf de klantreis ook eens in beeld te brengen.
De klantreis wordt vaak visueel in kaart gebracht. Door op een grafische wijze het proces ‘van behoefte tot aankoop’ in beeld te brengen, krijgt een organisatie op relatief snelle en eenvoudige wijze een beeld van de fases die een cliënt doorloopt. Er is me een aantal zaken opgevallen in deze exercitie die zorgorganisaties uitvoeren.
Wat me allereerst is opgevallen de afgelopen jaren, is dat zorgorganisaties geregeld de klantreis in beeld brengen wanneer de cliënt al binnen is. Met andere woorden: bij deze organisaties begon de klantreis pas, toen de cliënt zich al daadwerkelijk had aangemeld bij de organisatie. Er is dan echter sprake van een onvolledige analyse, een klantreis begint namelijk al veel eerder.
Klantreis
In mijn optiek begint de klantreis zelfs al voordat er een zorgbehoefte wordt herkend. Onbekend maakt onbemind, zo luidt het gezegde. Het omgekeerde geldt volgens mij ook: bekend maakt bemind. Het is zeker verstandig om te investeren in een zekere naamsbekendheid in de markt bij potentiële cliënten, ook al is er bij hen nog geen expliciete behoefte. Indien er een zorg- of ondersteuningsbehoefte ontstaat bij iemand of in iemands netwerk, dan heeft een bekende organisatie al een voorsprong op concullega’s. Investeren in naamsbekendheid en een positief imago heeft dus al positieve invloed als er slechts nog sprake is van geen of een latente behoefte.
Wanneer de behoefte vervolgens aanwakkert en de bewustwording over de behoefte toeneemt, zal al snel de oriëntatiefase starten. In de oriëntatiefase gaat men na welke aanbieders allemaal in de zorgbehoefte kunnen voorzien en welke mogelijkheden er zoal zijn. Er wordt gegoogled, websites worden bezocht en recensies worden bestudeerd. Vervolgens wordt een eerste contact gelegd met één of meerdere organisaties. Men vult een contactformulier in, stuurt een e-mail of belt met de klantenservice van een zorgorganisatie.
Informatiebron
Het tweede (en voornaamste) opvallende punt dat ik wil adresseren, gaat over dit laatste punt. Het is me namelijk opgevallen dat op dat punt veel informatie verloren gaat die zeer waardevol kan zijn voor zorgorganisaties. Een informatiebron die tot dusverre vaak onbenut wordt gelaten. Na een aantal keer te hebben mogen meekijken bij een klantenservice (of cliëntenservice, adviesteam of klantcontactcentrum) viel het me op dat medewerkers van deze afdeling vaak zeer bekwaam en gepassioneerd de doelgroep te woord staan.
Er komen werkelijk allerlei vragen op hen af, vanuit diverse doelgroepen. Want naast zorgbehoevenden (of hun familie – iedereen kent het verhaal van ‘de oudste dochter’) bellen ook huisartsenpraktijken of transferpunten van ziekenhuizen naar deze afdeling. De telefoontjes en mailtjes stromen letterlijk binnen. Dag in dag uit. En na de beantwoording van het ene telefoontje, hangt de volgende beller alweer aan de lijn. En dáár ligt voor zorgmarketeers nog een prachtige kans.
Inspiratie
Ik heb ervaren dat hier een geweldige bron van inspiratie en informatie schuil gaat. Door vast te leggen welke concrete marktvragen er worden gesteld en wat de concrete klantbehoeften zijn van deze serieus geïnteresseerde, oriënterende en informatiezoekende doelgroep, ontstaat er een prachtige dataset. Naar welke producten vragen zij? Moeten we weleens “nee” verkopen’? Belt men voornamelijk voor intramuraal of voor extramuraal aanbod? Komt uit de gemeente A meer vraag naar product X dan uit gemeente B? Bij welke diensten wordt concurrent Y vooral overwogen? En vraagt men altijd naar product X als ook naar product Z wordt gevraagd? Of andersom?
Op een laagdrempelige wijze en met een bepaalde systematiek, heb ik inmiddels diverse keren mogen ervaren dat medewerkers van de klantenservice op deze manier al snel zorgen voor een goudmijn aan informatie. Een kans, die door veel zorgorganisaties echter nog onbenut wordt gelaten.
Robbert Klein Koerkamp
Marktonderzoeker bij ZorgfocuZ
