Buitengaats | Hoe een circulaire pionier een industrie wil verduurzamen

De kledingindustrie groeit hard. Alleen al in Nederland komen jaarlijks 1 miljard kledingstukken op de markt. Inmiddels is de kledingindustrie vervuilender dan alle luchtvaart en zeetransport samen. “Het begint al bij de enorme hoeveelheid water, pesticiden en insecticiden om katoen te kweken. Bovendien lozen fabrieken toxisch afval in lokale rivieren.” Uit onderzoek blijkt dat de kleding- industrie verantwoordelijk is voor circa 20 procent van de watervervuiling door giftige chemicaliën en voor zo’n 35 procent van de vervuiling door primaire microplastis. “Misschien heb ik hiervoor onwetend of met oogkleppen op in de business gezeten. Maar hoe meer ik erover leer, hoe schokkender het wordt.”

Gedurende de tijd ziet Van Son de productie steeds verder weg verhuizen; van Taiwan naar Bangladesh. “Daar waar het nét iets goedkoper is. De omzet telt, niet de mens en het milieu.” Met kinderarbeid, onderbetaalde arbeiders en onveilige of ongezonde werkomstandigheden tot gevolg. Van Son noemt het een industrie van “hele grote boefjes”. “Het is een shady business. Je doet je best om de fabriek zo goed mogelijk door te lichten om ervan verzekerd te zijn dat deze netjes met zijn mensen omgaat. Maar zodra je weg bent, worden er subcontracten gesloten en is het niet te traceren waar de rits wordt ingezet. Eigenlijk kan ik mij niet voorstellen dat mensen achter zo’n industrie staan.”

Na dertig jaar in de kledingindustrie gewerkt te hebben, verkoopt Van Son in 2008 zijn eigen textielbedrijf in Frankrijk. Hij neemt een paar jaar vrij en gaat op wereldreis. “Toen ging ik nadenken over de eindeloze vraag naar productie die onze aarde verwoest.” Eenmaal terug besluit hij zich op de grootste vervuiler te richten: de jeans. “Met meer dan twee miljard jeans die jaarlijks verkocht worden, is de impact van een circulaire spijkerbroek gigantisch.” In 2012 richt Van Son MUD Jeans op, ’s werelds eerste circulaire denimmerk. “Biologisch afbreekbaar katoen, productie dichterbij huis en mensen fair betalen, kwamen al op, maar dat zijn te kleine stapjes. Wij wilden onze spijkerbroek na gebruik terug hebben.” Van Son noemt het total cost of ownership.

Denimbedrijven verklaren Van Son “volslagen idioot”. Maar MUD Jeans heeft als piepkleine starter de wind in de rug. “Het was de tijd van Airbnb, Peerby en Uber. In de sleep van de upcoming shared economy werd MUD Jeans zowel landelijk als internationaal als voorbeeld genoemd.” Ook in Nederland genereert het bedrijf bekendheid en sleept het prijzen in de wacht, waaronder de Koning Willem I-Plaquette rijs. Dit jaar is Van Son zelf bekroond met de titel Circular Hero 2023.

Op de vraag hoe hij het heeft geflikt, antwoordt Van Son: “Je moet het gewoon doen, niet meer dan dat.” Het begint volgens hem bij een circulair design van organisch katoen. “Vervolgens ga je met de stof aan de slag en de vraag hoe de grondstoffen hergebruikt kunnen worden. Daarmee maak je een beginnetje met een circulaire economie.” Een vaste collectie, leaseabonnementen en gratis reparatieservice voorkomen overproductie. Omdat alles moet kloppen in de keten, is overzicht cruciaal. “Zo werken we met slechts vier stoffen. Een monostroom vergemakkelijkt hergebruik.” Inmiddels werkt MUD Jeans samen met garenfabrikant Lenzing. “Door een innovatie van de stof zijn we inmiddels 52 procent circulair. De ambitie is 100 procent.” Daarvoor werkt MUD Jeans met een lease- en statiegeldsysteem. Leasers kunnen hun spijkerbroek na een jaar houden of inruilen voor een nieuwe. Wie de spijkerbroek koopt en na verloop van tijd inlevert, krijgt 10 procent korting op een nieuwe broek. “Zo komen de grondstoffen weer bij ons terug.”

De teruggestuurde broek ondergaat vervolgens een kwaliteitscheck. Wanneer de jeans nog van goede kwaliteit is, krijgt deze een tweede leven via het MUD’s vintageprogramma. Indien versleten, gaat de broek op reis. Eerst naar de mechanische shredder en vervolgens naar de stoffabrikant, die de versnipperde vezels met organisch katoen mixt tot een nieuwe stof. In Tunesië verandert de stof in een spijkerbroek. “In plaats van zware chemicaliën om de jeans te kleuren, werkt de fabriek met speciale wasmachines met een ozon-techniek. Het watergebruik wordt geminimaliseerd en de blauwe sludge wordt gerecycled in een speciale installatie.” Daarmee bespaart MUD Jeans volgens de life cycle assesment per broek zo’n 78 procent water en 61 procent CO2-uitstoot.

Toch is het niet allemaal rozengeur en maneschijn. Geen enkele bank wil aan de start van MUD Jeans bijdragen. “Door het leasesysteem lopen de kosten eerst voor de baten uit.” Daarom stopt Van Son eerst zijn eigen vermogen in MUD Jeans. “Ik was miljonair toen ik startte, dat ben ik nu niet meer”, lacht hij. Fondsen zien echter wel het potentieel in Van Sons bedrijf. Na zes jaar pionieren en experimenteren draait MUD Jeans in 2018 voor het eerst winst. Ook de administratieve achterkant voor het leasesysteem is in de beginjaren a hell of a job. “Mensen ruilen een artikel of veranderen van adres of rekeningnummer. Een vriend belde een keertje dat hij ons systeem een leuk idee vond. We zouden het alleen niet lang volhouden als we het bedrag niet van zijn bankrekening afschreven.”

Ook het innoveren bemoeilijkt de bedrijfsvoering. “We zijn te klein om grote klappen te incasseren. Soms zijn we ergens te vroeg mee.” Bovendien vergt het consumentenbereik creativiteit – TikTok is een no go – en ligt er geen groot marketingbudget op de plank. Waar de covidperiode MUD Jeans voor de wind ging, voelt het bedrijf de gevolgen van de oorlog in Oekraïne. “Het lage consumentenvertrouwen raakt ons. We maken nu een lastige periode door.” Ook investeerders staan minder te trappelen. “Met bedrijven als VanMoof en Lightyear die onderuit glijden, zijn fondsen en investeerders sceptischer.” Ambities zijn er echter nog volop. “We begonnen met 200.000 euro omzet naar een miljoen en inmiddels naar 3,5 miljoen. Nu willen we tien keer zo groot worden.” Dat vraagt echter andere kennis en kunde. “We ervaren groeipijn.”

Daarom heeft MUD Jeans een nieuwe CEO aangenomen. “Ik ben dan wel de starter, maar misschien niet de man die het gaat opschalen.” De donkergroene klant is bereikt, nu wil MUD Jeans de rest van de consumenten bereiken. “Dat betekent dat we in alles moeten excelleren.” Een vernieuwde site, nieuwe marketingmogelijkheden en het upgraden van de pasvorm staan op de planning. “Daarnaast willen we het assortiment aan broeken terugbrengen naar de essentials en uitbreiden met t-shirts en sweatshirts.” Bovenal wil MUD Jeans de markt veroveren. Onder andere door samenwerkingen met andere sectoren zoals de zorg aan te gaan. “Eerder hebben we al voor IKEA de hoes gemaakt voor de beroemde KLIPPAN bank. Als we met IKEA kunnen werken, dan kunnen we dat met iedereen.”