Foto: vorDa/stock.adobe.com
De campagne ‘Praat vandaag over morgen’, wie kent hem niet? Nou, heel veel mensen niet. Zo blijkt uit het onderzoeksverslag dat bureau DVJ insights opstelde in opdracht van het ministerie van VWS. Na de campagne is het aandeel jonge ouderen dat het belangrijk vindt om zich voor te bereiden op het leven na het pensioen, nog even hoog als daarvoor. En waar zij misschien iets meer zijn gaan nadenken over de toekomst, is het volstrekt onduidelijk of dat door de campagne komt.
Vitaal ouder worden
Het doel dat VWS voor ogen had met de campagne was nu juist dat meer jonge ouderen nadenken en praten over de invulling van hun volgende levensfase. Als ouderen zich voorbereiden op vitaal ouder worden, leidt dit tot meer veerkracht, meer levensgeluk en minder eenzaamheid, zo is het idee. De campagne is tussen maart en juni 2024 gevoerd en richtte zich specifiek op 60- tot 75-jarigen. In totaal zijn in de voormeting 772 en in de nameting 762 respondenten bevraagd. Weliswaar zijn iets meer jonge ouderen gedurende de campagne gaan nadenken en praten over hun levensinvulling nadat ze met pensioen zijn gegaan, maar dit is niet duidelijk toe te schrijven aan één van de gebruikte campagnemiddelen.
Geen effect
Bij geen van de onderwerpen is een duidelijk effect gevonden van een van de ingezette kanalen, zoals tv, social, display, print, nieuwsbrieven en crossmedia. Toch lijkt er een lichte toename te zijn van het aantal jonge ouderen dat nadenkt en praat over ouder worden. Het is alleen niet duidelijk of dit door de campagne komt. DVJ concludeert: “Waarschijnlijk heeft nieuws er mede voor gezorgd dat meer jonge ouderen hierover zijn gaan nadenken en praten. De aanwijzing hiervoor is dat meer jonge ouderen zich na de campagne nieuws over dit onderwerp kunnen herinneren dan daarvoor.”
Herkenning
De totale campagne wordt zelfs minder vaak herkend dan andere rijksoverheidscampagnes. Dit geldt vooral voor de tv- en print-uitingen. Een deel van de doelgroep herinnert zich de campagne of nieuws over het campagne-onderwerp, maar dit betreft een relatief klein deel. Alleen de herkenning via sociale mediakanalen ligt iets hoger dan bij andere overheidscampagnes. Toch is er een positieve kant te ontdekken, zeggen de onderzoekers: “Als men zich de campagne herinnert, blijkt dat deze wel indruk heeft gemaakt.”
Beloning
De onderzoeksdoelgroep van 60- tot 75-jarigen is benaderd op basis van een willekeurige steekproef uit verschillende DVJ-panels. Deelnemers kregen een beloning voor hun deelname, bijvoorbeeld sparen voor een goed doel, meewerken aan een doel van de sportclub, eigen beloning, meedingen naar een prijs. De metingen zijn voor en na de grootste inzet van de campagnemiddelen uitgevoerd.
Campagne ‘Praat vandaag over morgen’
Uit de gegeven antwoorden kwam een campagnewaardering met een cijfer van 7,6. Daarmee scoort de campagne even hoog als andere rijksoverheidscampagnes. De campagne is zelfs duidelijker dan 90 procent van de andere rijksoverheidscampagnes. Andere aspecten worden even positief als andere rijksoverheidscampagnes gewaardeerd.
Online-campagne
De totale online-campagne heeft 233.500 sessies opgeleverd, had een bounce ratio van 89 procent en 23 procent van de bezoekers bleef tien seconden of meer op de website. De bounce ratio is het percentage van de bezoekers dat slechts één pagina heeft bezocht op de website. Dit betekent dat de bezoeker de website verliet nadat deze binnenkwam op de landingspagina.
Kosten
In totaal is er aan media-uitingen 821.900 euro uitgegeven. Onderverdeeld is dat per kanaal: televisie: 339.500 euro; dagbladen: 185.000 euro; socials: 93.700 euro; magazines: 91.400 euro; display: 54.600 euro; wachtkamerschermen: 30.100 euro; nieuwsbrieven: 19.500 euro en search: 8.100 euro. Het is niet duidelijk hoeveel de campagne in zijn geheel heeft gekost.
Conclusie
Dat meer jonge ouderen het belang van een goede voorbereiding op de volgende levensfase inzien, komt waarschijnlijk door nieuws of door gesprekken met anderen. De toenames in het aantal jonge ouderen dat het belang inziet van een prettige woonsituatie en gezond en fit blijven, zijn niet duidelijk aan de campagne toe te schrijven. Mogelijk hebben gesprekken met anderen of het nieuws rond dit onderwerp voor dit toegenomen belang gezorgd. De onderzoekers zien zeker mogelijkheden voor een vervolg, hoewel dat niet gemakkelijk zal zijn: “De grootste uitdaging blijft om op te vallen tussen andere campagnes, wat nog niet sterk is gelukt.”
Het is wel te verklaren. Die ervaring heb ik in middels. Ik word 75 jaar.
Als ik het over moest doen, zou ik er ook geen aandacht aan besteden.
Steeds word je geconfronteerd met het ouder worden. Je wordt dood gegooid met allerlei artikelen en informatie. Je hebt geen tijd meer om je leven te leiden op het moment dat je nog geen 75 bent dan je steeds maar voor bereiden op het ‘onheil’ wat op je afkomt. Aan alle kanten word je geconfronteerd met ouder worden en dood. Mijn mailbox puilt er van uit. Stop met al die onzin wat geld kost en laat een ieder zijn /haar leven leiden.
Ongelooflijk hoeveel woorden hier gebruikt worden om te vertellen dat een campagne niets heeft opgeleverd.