De toon op social media lijkt steeds vaker te worden gezet door pesterijen, tirades en scheldpartijen. Dit voedt bij menig zorgaanbieder de angst voor reputatieschade. Toch komt de zorg er overwegend goed vanaf. Tegenover ieder negatief bericht, staan ruim vijf positieve. Bovendien lijkt kritische berichtgeving in de reguliere media geen grote rol te spelen bij de meningsvorming in het digitale domein.
Eén en ander valt op te maken uit onderzoek van marketingbureau LVB Networks onder 93 zorgaanbieders, uitgevoerd door onderzoeksbureau Multiscope. Samen waren de betreffende instellingen goed voor 234 duizend likes en volgers op respectievelijk Facebook en Twitter. De zorgaanbieders plaatsten zelf in totaal 24.413 berichten berichten op social media, oftewel: gemiddeld 265 social posts per instelling per jaar.
Positief
De online meest besproken aanbieders zijn Treant Zorggroep (19.000 Twitter- en Facebook-berichten), Rijnstate (ruim 15.000 berichten), Alrijne (bijna 7400), Careyn (bijna 7300) en Lentis (ruim 5800). De veronderstelling dat dit samenhangt met veelal negatieve publiciteit in de reguliere media wordt door het onderzoek niet bevestigd. Gemiddeld is dik 27 procent van de berichten over dan wel aan de onderzochte zorgaanbieders positief, tegen gemiddeld 4,7 procent negatieve berichten.
Zorgaanbieders als Treant, Careyn en Lentis, die in de media geregeld mikpunt van kritiek zijn, wijken niet of nauwelijks van deze gemiddeldes af. Mogelijk is er wel een relatie met de eigen online activiteiten. Treant voert de lijst van meest actieve zorggroepen aan, terwijl ook Rijnstate hier hoog scoort.
Persoonlijke verhalen
Ook het aantal volgers op Facebook en Twitter speelt mogelijk een rol. Met respectievelijk 7766, 5511, 5381 en 4793 staan Treant, Alrijne, Lentis en Careyn allemaal in de top tien van instellingen met de meeste volgers op Facebook en Twitter. Rijnstate steekt er met 19550 zelfs met kop en schouders bovenuit. Toch is een groot aantal volgers “nog geen garantie voor een sterke reputatie”, waarschuwt LVB. “Staar je dus niet blind op de kwantitatieve aantallen, maar focus je liever op een sterke strategie, waarbij persoonlijke verhalen centraal staan.”
Beste reputatie
Deze zienswijze lijkt te worden bevestigd door het online succes van relatief kleine aanbieders. Het lijstje van instellingen met de beste online reputatie wordt aangevoerd door Laverhof, gevolgd door Envida en Respect Zorggroep. Deze drie springen er ook uit als het gaat om de vraag welke aanbieders online het positiefst gesproken worden.
Zenden
Wat volgens LVB opvalt is dat veel zorgaanbieders social media vooral benutten om informatie te zenden in plaats van interactief contact te onderhouden met cliënten en patiënten. Volgens de opstellers van het rapport is het gebrek aan interactie niet vreemd. De content mist nog te vaak relevantie. Zo worden sociale media vaak gebruikt als platform om interne magazines en nieuwsbrieven te delen, of puur als platform voor vacatures.
Doelgroep
Daarmee laten zorgaanbieders mogelijkheden liggen, vindt LVB. Een actieve dialoog via social media biedt zorgaanbieders de gelegenheid om kennis te nemen van vragen, interesses en behoeftes van cliënten. “Dergelijke informatie is van waardevolle input om je dienstverlening te verbeteren, en zorgt ervoor dat je jouw doelgroep beter leert kennen. Dat laatste helpt weer om in de toekomst nog relevantere informatie aan te bieden.”
Hoewel de meeste van de onderzochte zorgaanbieders een heldere visie hebben geformuleerd, heeft deze vaak geen vertaling naar het online-domein. “De grootste uitdaging voor deze sector is daarom ook om op social media uit te stralen wat er in verzorgingshuizen en instellingen dagelijks wordt uitgedragen”, aldus LVB.
Losse vlodders
Om te voorkomen dat de betrokken zorgaanbieders “met losse vlodders schieten” is een doordachte social media-strategie van cruciaal belang. Content-thema’s en content-formats zijn daarbij onmisbare instrumenten. Ze vergroten de herkenbaarheid en zorgen voor een eenduidige boodschap. Volgens LVB leent de zorg zich bij uitstek voor een verhalende, persoonlijke aanpak. “In de zorgsector ben je dagelijks bezig met het welzijn van patiënten en cliënten. Welzijn waarmee je impact maakt. […] Zo kan ‘Bijzondere verhalen vanuit de O.K.’ een format zijn voor een ziekenhuis, en ‘Een dag uit het leven van een mantelzorger’ een format voor een zorgcentrum.” Last but not least: zorgaanbieders moeten er voor zorgen dat cliënten en patiënten online contact kunnen opnemen.
