De zorgbranche heeft steeds meer te maken met concurrentie uit de publieke en particuliere sector. De consument wordt steeds mondiger en weet beter zijn informatie te vinden om zo zijn of haar keuze voor een bepaalde instelling te onderbouwen.
Als aanbieder binnen de zorg, bijvoorbeeld als zorgverzekeraar, zorginstelling (cure en care), zorgfonds of patiëntenorganisatie , is het belangrijk onderscheidend te zijn en communicatie zo in te richten dat de boodschap aankomt bij de consument.
Motivaction heeft in het verleden voor het Ministerie van VWS een onderzoek uitgevoerd naar de verschillende zorgconsumenten-segmenten binnen het Mentalitymodel. Dit zogenaamde ‘Zorgmentality-model’ wordt inmiddels door veel organisaties gebruikt en is gebaseerd op zorggedrag, zorgwensen en mediagedrag. Bindinc. Custom Media heeft hier een vierde laag aan toegevoegd, namelijk communicatie, waarbij er wordt gekeken naar de aard van de content, tone of voice, beïnvloedingsstijl en inzet van middelen bij de verschillende zorgconsumententypen. Welke communicatievorm past het beste bij welk segment?
Inmiddels zijn de resultaten van het onderzoek binnen en geven deze inzicht in het effectiever inzetten van marketing- en communicatiemiddelen binnen de zorg. Op 1 december 2015 organiseert Bindinc. een evenement waarbij de resultaten van dit onderzoek worden gedeeld middels een presentatie. Aanmelden voor dit (gratis) evenement kan nog maar graag delen wij alvast enkele opvallende bevindingen:
Om de hoofdlijnen duidelijker zichtbaar te maken zijn de acht typen zorgcliënten teruggebracht tot drie op zorggebied sterk onderscheidende segmenten, namelijk de minder zelfredzame zorgconsument, pragmatische zorgconsument en maatschappijkritische zorgconsument. Zij verschillen van elkaar in hun algemene normen en waarden:
– Doelen in het leven
– Leefstijl
– Werken en presteren
– Vrije tijd
– Familie en relaties
Daarnaast verschillen zij ook in hun houding en gedrag ten aanzien van gezondheid en zorg in brede context en in het gebruik van media:
– Relevantie en inschatting eigen gezondheid
– Zelfredzaamheid, individualisering
– Rol van zorg, zorgverleners, medicijnen
– Informatie: vaardigheid, behoefte, zoekgedrag
De ‘Minder zelfredzame zorgconsument’ omvat circa 45% van de bevolking. Deze groep is het minst tevreden over hun eigen gezondheidstoestand en is vaker chronisch ziek of heeft zwaar overgewicht. Dit is dus een segment dat een relatief hoge zorgvraag heeft. Persoonlijke aandacht van de zorgverlener is belangrijk. Informatie over zorg moet praktisch zijn en ze kiezen dan ook vaker voor zekerheid, op basis van sfeer en bekendheid met de zorgverlener. De huisarts en zorgverzekeraar spelen een belangrijke rol in het keuzeproces.
De ‘Pragmatische zorgconsument’ omvat circa 44% van de bevolking. De groep pragmatische zorgconsumenten zal in de toekomst toenemen. Ze zijn vaker tevreden over hun eigen gezondheidstoestand en zijn zelfredzaam en veeleisend. Over het algemeen zijn ze een voorstander van toenemende keuzevrijheid en staan ze open voor gebruik van nieuwe (medische) technologie en zijn ze bereid meer te betalen voor luxe extra’s in de zorg. Dit segment gaat actief op zoek naar informatie over zorg en zorgaanbieders, vooral op internet en kiest op basis van kwaliteit, reputatie, reisafstand en vergoeding. Hierbij nemen ze een aanbeveling van de zorgverzekeraar of bekenden mee.
De ‘Maatschappijkritische zorgconsument’ omvat 11% van de Nederlanders. De omvang van deze groep zal de komende 15 jaar gelijk blijven maar daarna waarschijnlijk afnemen (veel aankomende senioren). Kenmerkend is de gezonde levensstijl: vitaliteit en onthaasten zijn belangrijk en dat dit segment kritisch en mondig is. Ze hebben behoefte aan keuzevrijheid én inspraak en een grote voorkeur voor ruime keuzemogelijkheden in het zorgaanbod. De betalingsbereidheid voor extra’s in de zorg is laag tot gemiddeld en ze gaan zelf op zoek naar betrouwbare en verdiepende informatie, vooral via patiëntenverenigingen en op internet
Uiteraard is per zorggebied een tone of voice, aard van de content, beïnvloedingsstijl en inzet van middelen te definiëren. Benieuwd naar deze resultaten of ontvangt u graag meer informatie over het evenement? Schrijft u zich dan in via de aanmeldpagina
